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LK Q2, Unterrichtsvorhaben VII: Wie werden wir als Konsumenten und Wähler gesteuert? – Milieuorientierte Modelle als Basis von Marketingstrategien
Fachdidaktische Idee:
Die Studierenden erfahren in ihrer Lebenswelt ständig zielgruppenbezogenes Marketing, z.B. über Werbung (etwa im TV) und die Gestaltung von Programmen und Produkten. Dass sich diese umfassende Produktgestaltung und Werbung etwa in den Konsumgewohnheiten der Lernenden niederschlagen, lässt sich im Schulalltag des Kurt-Tucholsky-Weiterbildungskollegs tagtäglich beobachten. Ausgehend von dieser Erfahrung wird in dem Unterrichtsvorhaben ergründet, welche „Zielgruppen“ sich soziologisch ermitteln lassen und in welchen Kontexten das Wissen über diese Zielgruppen zur ökonomischen und politischen Steuerung eingesetzt werden. Dadurch ergibt sich insbesondere die Frage nach dem Verwertungszusammenhang soziologischer Forschungsergebnisse.
Übergeordnete Kompetenzen:
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Sachkompetenz - erklären komplexe soziologische Modelle und Theorien im Hinblick auf Grundannahmen, Elemente, Zusammenhänge und Erklärungsleistung (SK 3), - analysieren systematisierend Erscheinungsformen, Ursachen und Auswirkungen verschiedener Formen von Ungleichheiten (SK 6). Methodenkompetenz - stellen themengeleitet komplexere soziologische Fallbeispiele und Probleme in ihrer empirischen Dimension und unter eigenständiger Verwendung soziologischer Fachbegriffe, Modelle und Theorien dar (MK 6), - analysieren sozialwissenschaftlich relevante Situationen und Texte im Hinblick auf die in ihnen wirksam werdenden Perspektiven und Interessenlagen sowie auf die Vernachlässigung alternativer Interessen und Perspektiven (MK 14). |
Urteilskompetenz - beurteilen politische, soziale und ökonomische Entscheidungen aus soziologischer Perspektive (UK 2). Handlungskompetenz - praktizieren selbstständig Formen demokratischen Sprechens und demokratischen Aushandelns und übernehmen dabei Verantwortung für ihre Sprechhandlungen (HK 1). |
Inhaltsbezug:
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Inhaltsfelder: - IF 6: Soziale Ungleichheit und soziale Sicherung - IF 3: Individuum, Gruppe und Gesellschaft - IF 7: Soziologische Dimensionen der Kultur |
Inhaltliche Schwerpunkte: - Modelle und Theorien gesellschaftlicher Ungleichheit - Soziale Gruppen - Macht und soziale Kontrolle |
Vorhabenbezogene Konkretisierung
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Thema / |
Fachdidaktische Ideen / Inhalte des Lern- und Arbeitsprozesses |
Diagnostik / Methoden der Lernevaluation |
Kompetenzen, zugleich Evaluationsindikatoren Die Studierenden…. |
Materialien |
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Sequenz 1: Pluralität als Standard? |
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- Welche „Zielgruppen“ für Marketing gibt es (etwa bei Fernsehsendern, bei Produktwerbungen, in Wahlkämpfen)? - Welche „Zielgruppen“ / Milieus beschreibt die Soziologie? |
- Anknüpfung an Schülervorstellungen zu zielgruppenbezogenem Marketing, insbesondere Herausarbeitung von Vorstellungen zu denkbaren Zielgruppen, - Abgleich der Schülervorstellungen mit soziologischen Modellvorstellungen (soziale Lagen, Lebensstile, soziale Milieus), - Analyse milieuspezifischer Kennzeichen und Kriterien sozialer Zugehörigkeit und sozialer Distinktion, - Reflexion des modellhaften Charakters der soziologischen Vorstellungen. |
- Die Studierenden entwickeln Hypothesen zu Marketingstrategien mit Bezug auf spezielle Zielgruppen. Mögliche Diagnostikhypothesen: - Illusion der Autonomie (eigene Unbeeinflussbarkeit durch Marketing), - Illusion der Individualität (mangelnde Wirksamkeit von Marketing infolge hoher Individualisierung). |
Konkretisierte Kompetenzen: - erläutern Grundvorstellungen, Einordnungskriterien und Prämissen von Modellen und Theorien zur Beschreibung und Erklärung vertikaler und horizontaler sozialer Ungleichheit (SK IF6), - erläutern Grundzüge und Kriterien von Modellen und Theorien sozialer Entstrukturierung (SK IF6), - beurteilen die Funktion sozialer Gruppen für die Individuen auf dem Hintergrund von individuellen Freiheitsgraden, Anpassungszwängen und Integrationsbedürfnissen (UK IF3), - beurteilen die Reichweite von Modellen sozialen Wandels und sozialer Ungleichheit im Hinblick auf die Abbildung von Wirklichkeit und ihren Erklärungswert (UK IF6). Übergeordnete Kompetenzen: - stellen themengeleitet komplexere soziologische Fallbeispiele und Probleme in ihrer empirischen Dimension und unter eigenständiger Verwendung soziologischer Fachbegriffe, Modelle und Theorien dar (MK 6). |
Falls erforderlich: Beispiele für Marketing aus der Werbung für Produkte, Parteien etc., Darstellungen von soziologischen Modellvorstellungen (zu sozialen Lagen, Lebensstilen, sozialen Milieus), ggf. veranschaulichende Fallbeispiele Material: Website des SINUS-Instituts. |
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Sequenz 2: Passgenaue Werbung! Marketing auf der Grundlage milieuorientierter Ansätze |
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- (Wie) funktioniert passgenaues Marketing? - Lassen sich aus soziologischen Milieubeschreibungen Marketingstrategien ableiten? - Stellt dies eine Zweckentfremdung soziologischer Erkenntnisse dar? |
- Analyse / Dekonstruktion milieutheoretisch fundierter Marketingkonzepte, - Reflexion des ökonomischen Verwertungszusammenhangs soziologischer Modellvorstellungen (zu sozialen Lagen, Lebensstilen, sozialen Milieus). |
Lernevaluation durch: - die Entwicklung und Reflexion eigener milieutheoretisch fundierter Marketingkonzepte. |
Konkretisierte Kompetenzen: - analysieren anhand von Fallbeispielen die Steuerung von kulturellem Verhalten bzw. Konsum mit Hilfe sozialwissenschaftlicher Forschungsergebnissen (SK IF7), - analysieren an einem Fallbeispiel mögliche politische und ökonomische Verwendungszusammenhänge soziologischer Forschung (SK IF6), - beurteilen die Reichweite von Modellen sozialen Wandels und sozialer Ungleichheit im Hinblick auf die Abbildung von Wirklichkeit und ihren Erklärungswert (UK IF6), - beurteilen die politische und ökonomische Verwertung von Ergebnissen der Ungleichheitsforschung (UK IF6). Übergeordnete Kompetenzen: - praktizieren selbstständig Formen demokratischen Sprechens und demokratischen Aushandelns und übernehmen dabei Verantwortung für ihre Sprechhandlungen (HK 1). |
Reale Marketingkonzepte oder (falls diese nicht verfügbar sind) Darstellungen über Marketingkonzepte. |
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Sequenz 3: Berücksichtigung des Bürgers oder Klientelpolitik? Strategische Politikentscheidungen auf der Grundlage milieuorientierter Ansätze |
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- (Wie) funktioniert politisches Marketing (etwa in Wahlkämpfen)? - Lassen sich aus soziologischen Milieubeschreibungen politische Werbestrategien ableiten? Stellt diese Ableitung eine Zweckentfremdung soziologischer Erkenntnisse dar? |
- Analyse / Dekonstruktion milieutheoretisch fundierten Politikmarketings, - Reflexion des politischen Verwertungszusammenhangs soziologischer Modellvorstellungen (zu sozialen Lagen, Lebensstilen, sozialen Milieus). |
- Lernevaluation durch die Reflexion der Dramaturgie eines Parteitages, eines Wahlkampfs o.ä. mit Blick auf wählerklientelbezogenes Politikmarketing. |
Konkretisierte Kompetenzen: - analysieren an einem Fallbeispiel mögliche politische und ökonomische Verwendungszusammenhänge soziologischer Forschung (SK IF6), - beurteilen die Reichweite von Modellen sozialen Wandels und sozialer Ungleichheit im Hinblick auf die Abbildung von Wirklichkeit und ihren Erklärungswert (UK IF6), - beurteilen die politische und ökonomische Verwertung von Ergebnissen der Ungleichheitsforschung (UK IF6), - erörtern mediale Beispiele sozialer oder politischer Einflussnahme unter den Kriterien der politischen bzw. moralischen Legitimation (UK IF7). Übergeordnete Kompetenzen: - analysieren sozialwissenschaftlich relevante Situationen und Texte im Hinblick auf die in ihnen wirksam werdenden Perspektiven und Interessenlagen sowie auf die Vernachlässigung alternativer Interessen und Perspektiven (MK 14). |
- Wahlplakate, Medienberichterstattungen über Parteiveranstaltungen oder über Politikmarketing, Auszüge aus milieubezogenen Beratungstexten für politische Parteien, - Material: Konrad-Adenauer-Stiftung, -Friedrich-Ebert-Stiftung. |
Zeitbedarf: 20 Stunden